การทำ Community Marketing เทรนด์การตลาดยุคดิจิทัล ดีอย่างไร?

หนึ่งในเทรนด์ที่กำลังมาแรงในตอนนี้สำหรับการทำธุรกิจ คือการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ซึ่งจากรายงานของ Salesforce’s เกี่ยวกับสถานะการเชื่อมต่อระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ พบว่ามีลูกค้าถึง 84 เปอร์เซ็นต์ที่มองว่าการดูแลและปฏิบัติกับลูกค้าอย่างใส่ใจ เป็นปัจจัยที่สำคัญมากในการทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ เพราะลูกค้าไม่ได้มองหาแค่ผลิตภัณฑ์ดี ๆ เท่านั้น แต่ต้องการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์หรือพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับลูกค้าคนอื่น ๆ ในกลุ่ม Community และมองว่าการตัดสินใจซื้อสินค้าของพวกเขาสะท้อนถึงตัวตนและ Community ที่พวกเขาเป็นสมาชิกอยู่ด้วย 

ด้วยเหตุนี้ Community Marketing จึงเป็นกลยุทธ์สำคัญในการทำการตลาดยุคดิจิทัล เพื่อกระชับความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า เนื่องจากการตลาดในรูปแบบเดิม ๆ ของแบรนด์ต่าง ๆ เริ่มไม่ได้ผล อาทิ การซื้อโฆษณา และส่งเสริมการขายโดยใช้อินฟลูเอนเซอร์ โดยมีลูกค้าเพียง 4 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่เชื่อถืออินฟลูเอนเซอร์ที่โพสต์รีวิวในโซเชียลมีเดีย ส่งผลให้แบรนด์เริ่มมีทางเลือกน้อยลงในการดึงดูดใจลูกค้า 

โดย วิธีการทำ Community Marketing เป็นการตลาดที่เชื่อมโยงแบรนด์กับลูกค้า และเป็นการสื่อสารสองทางผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่ไม่ได้จำกัดเฉพาะช่องทางดิจิทัลเท่านั้น ซึ่งแบรนด์สามารถเลือกได้ว่าจะสร้าง Community ขึ้นมาเอง หรือร่วมงานกับกลุ่ม Community อื่น ๆ ที่จัดตั้งขึ้นมาก่อนแล้ว 

ข้อดีของ Community Marketing

1. สร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับลูกค้า 

หากทำ Community Marketing ได้อย่างถูกต้อง จะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้น  และสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจให้กับลูกค้าได้ เช่น การรับมือกับการร้องเรียนปัญหาของลูกค้า, การรวบรวมความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์  ซึ่งข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นของสมาชิกใน Community จะช่วยให้แบรนด์นำไปปรับปรุงและพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ตรงใจลูกค้าได้ดีที่สุด  

2. ลูกค้าได้มีส่วนร่วมและภักดีต่อแบรนด์มากขึ้น 

หากทำ Loyalty Program ได้อย่างมีประสิทธิภาพ จะเพิ่มโอกาสให้ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการซ้ำ ๆ และยังสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง แต่ใช่ว่าทุกแบรนด์จะประสบความสำเร็จในการทำ  Loyalty Program จึงต้องอาศัย  Community Marketing เข้ามาช่วยทำการตลาดด้วย ซึ่ง Community ที่แข็งแกร่งจะดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมในการพูดคุย และมีความภักดีต่อแบรนด์มากชึ้น  โดยเฉพาะการสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ที่แบรนด์สามารถเข้ามาตอบคำถามและให้คำแนะนำลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว และสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้

3. แบรนด์เติบโตขึ้นจากการบอกต่อปากต่อปาก

ผลการสำรวจความเห็นโดย Salesforce’s พบว่า 72 เปอร์เซ็นต์ของลูกค้ายินดีที่จะบอกต่อความประทับใจในการใช้สินค้าหรือบริการกับผู้อื่น ดังนั้น Community Marketing จึงเข้ามามีบทบาทสำคัญที่ทำให้ลูกค้าอยากจะแชร์ประสบการณ์ที่ดีของตนเอง และแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ใช้กับสมาชิกคนอื่นใน Community ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์เติบโตได้แบบออร์แกนิกจากการบอกต่อแบบปากต่อปาก  

4. สร้างสัมพันธ์อันดีระหว่างแบรนด์กับลูกค้า

Community Marketing ที่ดีจะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ยิ่งขึ้น เพราะการพูดคุยของสมาชิกใน Community เป็นการแบ่งปันและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อย่างตรงไปตรงมา โดยโพสต์ต่าง  ๆ เกิดจากสมาชิกผู้ใช้งานมาบอกเล่าประสบการณ์จริงของตนเอง  จึงเป็นพื้นที่ในการพูดคุยที่ทำให้สมาชิกในกลุ่มและแบรนด์มีความใกล้ชิดกันมากขึ้น 

อย่างไรก็ตาม การทำการตลาดด้วย Community Marketing มีช้อควรพิจารณาด้วยเช่นกัน ซึ่งมี 3 ประการ ดังนี้  

1. ต้องอาศัยทักษะการตลาดเฉพาะด้าน  

แม้นักการตลาดอาจมองว่าการสร้าง Community เป็นเรื่องง่าย ๆ  แต่การทำการตลาดด้วย Community Marketing มีหลักการที่ขัดแย้งกับการตลาดแบบดั้งเดิมอยู่พอสมควร การส่งข้อความที่ต้องการไปยังกลุ่มเป้าหมายจึงทำได้ยาก นอกจากนี้ แบรนด์ต้องพร้อมรับคำวิจารณ์เชิงลบจากลูกค้า และต้องให้ความใส่ใจสมาชิกใน Community ด้วยว่าต้องการอะไร เพื่อตอบสนองได้อย่างทันท่วงที

2. ต้องวางกลยุทธ์สร้างแบรนด์ระยะยาว

ด้วยความที่ Community เป็นศูนย์รวมกลุ่มคนที่มีความสนใจในเรื่องเดียวกัน  การเน้นกระตุ้นยอดขายทันทีหรือเปิดตัวแคมเปญโฆษณาอาจจะไม่ตอบโจทย์ในการทำ Community Marketing  นักการตลาดจึงต้องวางกลยุทธ์โดยมุ่งเน้นการสร้างแบรนด์ในระยะยาวแทน  

3. ต้องมีความรับผิดชอบสูง

เมื่อต้องสร้างแบรนด์ในระยะยาว กลยุทธ์การตลาดแบบ Community Marketing นักการตลาดจึงต้องใช้เวลาทั้งการสร้างหรือสนับสนุนโครงสร้างพื้นฐานของ Community, การรับฟังความคิดเห็นของสมาชิก, สื่อสารแลกเปลี่ยนข้อมูลอย่างสม่ำเสมอ และสื่อสารข้อมูลที่ถูกต้อง จึงต้องการทีมงานที่มีความรับผิดชอบสูง

Community Marketing ใช้กลยุทธ์อะไรในการทำการตลาดบ้าง? 

1. ระบบ  Advocacy Program 

Advocacy Program หรือ Ambassador Program  คือระบบที่สร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าพูดถึงแบรนด์ในเชิงบวก ด้วยการให้รางวัลหรือกระตุ้นให้ลูกค้าสนับสนุนแบรนด์ ซึ่งเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์มากขึ้น โดยมักจะมาในรูปแบบ Reward Program, คลับวีไอพี หรือว่าจ้างให้เป็น Ambassador ของแบรนด์ 

2. แพลตฟอร์มออนไลน์

แพลตฟอร์มออนไลน์ทางโซเชียลมีเดีย เช่น การตั้งกลุ่ม Facebook ถือเป็นวิธีที่ง่ายในการทำ Community Marketing ที่สามารถเชื่อมต่อชุมชนหรือกลุ่มคนที่มีความสนใจร่วมกันไว้ในพื้นที่เดียวกัน ซึ่งนักการตลาดสามารถสร้างพื้นที่นี้ เพื่อสื่อสารและสนทนากับสมาชิกใน Community ทั้งการให้ข้อมูล และรับฟังคำติชม แต่ต้องระมัดระวังไม่ทำให้สมาชิกรู้สึกว่าแบรนด์อาศัยพื้นที่ดังกล่าวเพื่อเป็นช่องทางโฆษณาสินค้าและบริการด้วย 

3. สนับสนุนกิจกรรมทางสังคม  

การสนับสนุนกิจกรรมทางสังคมต่าง ๆ  ถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดของนักการตลาดสำหรับการทำ Community Marketing ซึ่งจะช่วยทำให้สมาชิกมีความรู้สึกในเชิงบวกต่อแบรนด์ เช่น การจัดกิจกรรมหรือการบริจาคเพื่อการกุศล สนับสนุนองค์กรที่ทำประโยชน์เพื่อสังคม เป็นต้น

4. จัดอีเวนต์หรือกิจกรรมต่าง ๆ 

การเป็นเจ้าภาพจัดงานอีเวนต์หรือกิจกรรมต่าง ๆ เป็นเครื่องมือที่ดีในการสร้างความรู้สึกเป็นหนึ่งอันเดียวกันภายใน Community เพราะกิจกรรมเหล่านี้ทำให้สมาชิกมีโอกาสได้พบปะและพูดคุยแบบเห็นหน้ากัน นอกเหนือจากการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นผ่านช่องทางออนไลน์   

5. การให้ของขวัญ

การให้ของขวัญกับสมาชิกใน Community เป็นการสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ที่ลูกค้าสามารถจับต้องได้  ซึ่งควรเป็นของขวัญที่มีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์ และ Community นั้น ๆ ซึ่งจะสร้างความรู้สึกในเชิงบวกให้กับสมาชิกได้ และไม่ควรคาดหวังว่าหลังจากให้ของขวัญไปแล้ว สมาชิกจะมีการซื้อสินค้าหรือบริการของแบรนด์ตามมาทันที

วิธีวัดผลการทำการตลาดด้วย Community Marketing 

แม้ว่ากลยุทธ์การทำการตลาดด้วย Community Marketing ยังไม่มีเครื่องมือวัดผลแบบรูปธรรมที่สามารถอ้างอิงสถิติได้ชัดเจน แต่สามารถติดตามผลจากการศึกษาเชิงคุณภาพและการสังเกตได้ด้วยวิธีการดังต่อไปนี้ 

• กำหนดวัตถุประสงค์ >> ตั้งเป้าเพิ่มยอดขายรองเท้าวิ่งในช่วงซัมเมอร์นี้ (มิ.ย-ส.ค.) ให้ได้  
• ตั้งเป้าหมายที่วัดได้ >> จะสร้างยอดขายรองเท้าวิ่งให้ได้ 3.4 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในสิ้นเดือนสิงหาคมนี้ 
• กลยุทธ์ที่ใช้ >> มอบรองเท้าวิ่ง 5,000 คู่ให้เป็นของขวัญกับสโมสรวิ่งต่าง ๆ
• ต้นทุน >> 500,000 ดอลลาร์สหรัฐ

วิธีดังกล่าวจะช่วยให้นักการตลาดประเมินได้ว่าทำการตลาดประสบความสำเร็จหรือล้มเหลว ซึ่งการทำกระบวนการแบบนี้ซ้ำ ๆ จะช่วยให้แบรนด์ได้ประโยชน์สูงสุดในการวัดประสิทธิภาพของการ Community Marketing เพื่อนำไปปรับปรุงแผนการตลาดให้ตรงกับความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าในอนาคต  

ที่มา : duel.tech

บทความที่เกี่ยวข้อง: Community Marketing กลยุทธ์การตลาดที่ทำให้แบรนด์เติบโตอย่างก้าวกระโดด